Referenzpunkte-Marketingkontrolle

Die Marketingüberprüfung kann die Gesamtauswirkung aller Marketing handlungen (Marketing-Mix) oder allein die Wirkmächtigkeit von

Einzelinstrumenten, bspw. Werbeerfolgsüberprüfung, zum Objekt haben. Ansonsten können Marketingprüfungen nur auf den Gesamtmarkt interessensbezogen sein oder zusätzlich auch auf gewisse Absatzsegmente, bspw. Fabrikatgruppen, Salesgebiete, Kundengruppen, Saleskanäle, ausgerichtet sein.

Als Referenzpunkt für die Marketingkontrolle sind die feststehenden Marketingziele anzusehen. Sie können jedoch nur dann für die Steuerung und Überprüfung des Marketingablaufes passend sein, falls sie möglichst quantitativ formuliert sind und angesichts dessen hohe operationale Merkmaleaufweisen.

Bei den nach Maßgabe der Marketingziele zu bestimmenden Kontrollgrößen sollen auch Toleranzbeschränkungen beziehungsweise Spannen determiniert werden. Lediglich sowie die Abweichung diese Beschränkungen überschreitet, sind Modifikationsmaßnahmen erforderlich.

Als Überprüfungsgrößen bei der Marketingkontrolle werden praktisch häufig der Marktanteil, der Umschlag wie auch der Saleserfolg, d.h. Nettogewinn bzw. Deckungsbeitrag, appliziert. Der Marktanteil signalisiert, ob Umsatzänderungen auf Schwäche im implementierten Marketing-Mix oder indessen auf nicht steuerbare Umweltaspekte zurückzuführen sind.

Wenn zum Beispiel der Ist-Umsatz den Plansoll-Umsatz nicht erlangt hat, der Marktanteil dabei allerdings konstant bleibt, dann deutet dies darauf, daß der gesamte Industriebranche bestimmten schädlichen Einflüssen ausgesetzt ist.

Ein Verlust an Marktanteil signalisiert dagegen stets auf Fehlerhaftes im Marketingprogramm. Hier hat sich die Position der eigenen Organisation gegenüber dem Mitbewerb verschlechtert. Die Signifikanz von Marktanteilszahlen vermehrt sich, falls nebst dem Gesamt-Marktanteil außerdem die Marktanteile für einzelne Erzeugnisgruppen, Verkaufsgebiete, Kundengruppen oder Absatzkanäle bestimmt werden.

Das Umsatzvolumen als Kontrollmagnitude bietet sich bereits so gesehen an, insofern anhand der betriebsinternen Vertriebsstatistik die Ist-Umsatzwerte gegeben sind.

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