Separierungsprinzip in der Markenpolitik
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Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Erzeugnis stellt ein bedeutsames Kommunikationsagens zwischen dem
Produzenten und dem Konsumenten bzw. Verwender dar. In der Werbung bildet sie ein Festwert, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers speichern soll.
Die Marke dient zur Identifikation eines Fabrikates und soll eine klare Differenzierung gegenüber Konkurrenzerzeugnissen zuteil werden lassen.
Die Marke (brand) existiert aus den beiden Bauelementen Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den verbalisierbaren Konstituens der Marke, während das Markenzeichen u.a. als ein Bildzeichen, eine Grafik, ein bestimmter Farbton oder Schreibweise das Erzeugnis optisch im Bewusstsein des Abnehmers verankert.
Innert der gewinnorientierten Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungskomplexe strategischer Weise trennen:
1. die Wahl des Markennamens
2. das Kalkül der Markenausdehnung
3. die Multimarkenstrategie
Bei der Abstimmung betreffend der Selektion des Markennamens für ein neues Fabrikat sind drei wohlüberlegte Alternativen erkennbar:
Bei der Monomarkenstrategie wählt die Firma für jedes einzelne Produkt einen besonderen Markennamen.
Das Erzeugnis als 'Monomarke', ferner Objektmarke) genannt, ist auf sich alleinig gestellt, durchweg unabhängig von der Organisation. Man spricht dazu vom 'Separierungsprinzip', weil zwischen Fabrikatname und Firmenname keine Beziehung existiert.
Wird das neue Fabrikat gütemäßig absichtlich niedriger angesiedelt als das existierene Programm, kann der hohe Beschaffenheitsanspruch und das gute Renommee der übrigen Produkte ungeschwächt bewahrt werden.
Die Firma mag an die Namensgebung für das neue Produkt völlig frei herangehen. Es besteht demnach auch keineswegs die Fährnis, daß die neue Marke vermittels möglicher nachteiliger Einstellungen vonseiten der Abnehmer zum Unternehmung a priori belastet wird.
Ein neuer Name mag bei den etwaigen Kunden leichter eine bestimmte Begeisterung für das neue Fabrikat bewirken.
