Temporäre Planung und Marketingkonzeption
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Strukturen der Marketingplanung
Bei dem Gesichtspunkt der Laufzeit der Pläne wie noch bezüglich der Plandehnbarkeit ergeben sich
verschiedene Beschaffenheiten der Marketingplanung.
Planungsstrukturen nach ihrer Fristigkeit
Man unterscheidet nachkommende Planungsstrukturen nach dem Merkmal Zeitintervall:
nachhaltige (strategische) Konzeption: mehr als fünf Jahre
mittelfristige (taktische) Disposition: von einem bis bestenfalls fünf Jahre
kurzfristige (operative) Konzeption: bis zu einem Jahr.
Unablässig sollten von der Organisation nachhaltige und zeitnahe Pläne erstellt werden. Die temporäre Konzeption leitet sich aus der nachhaltigen ab und muß diese geeignet ergänzen. Handelt es sich im Zuge der nachhaltigen Planung wegen zu wenig informativer Wissensansammlung um einzig allgemeine Aussagen, so fehlt ein verpflichtendes Glied zwischen beiden Dispositionsstufen.
In diesem Kasus ist eine mittelfristige Dispositionsperiode einzufügen, für die reellere Aussagen gemacht werden können.
Wenn ferner die temporäre Planung von der mittel- bzw. nachhaltigen Marketingkonzeption abhängt, so besteht darüber hinaus bei beiden eine stark wechselseitige Beziehung. Weichen nämlich die temporär erreichten Ergebnisse von den mittel- oder langfristig gesetzten Zielen beachtenswert ab, so müssen letztere Pläne korrespondierend überarbeitet werden:
z.B. Modifizierung des Zielniveaus; Evolution anderer Strategien, um die beibehaltenen Ziele doch noch erlangen zu vermögen.
Allgemeingültig läßt sich eine enge Wechselbeziehung zwischen der Länge der Planungsdauer und der Akkuratesse der Pläne sehen.
Je weiter der Planungshorizont gespannt ist, umso fragmentarischer und riskanter werden die Daten. Die langfristige Disposition im Sinne einer „Perspektivdisposition" stellt infolgedessen nur eine Rahmen- oder Grobkonzeption dar.
Mit kürzerer Konzeptionsdauer nimmt vermöge gesicherter Erwartungssituationen der Detaillierungsgrad zu. Die zeitnahe Konzeption bildet demnach eine Feindisposition mit hohem operationalem Charakter.
