Kommunikationsmittel - Die Marke als Merkzeichen
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Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Erzeugnis stellt ein wichtiges Kommunikationsmittel zwischen dem
Produzenten und dem Konsumenten bzw. Verwender dar. In der Reklame bildet sie eine Konstante, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers speichern soll.
Die Marke dient zur Identifikation eines Produktes und soll eine fassbare Differenzierung gegenüber Konkurrenzfabrikaten gestatten.
Die Marke (brand) existiert aus den beiden Einheiten Markenname (brand name) und Markenzeichen (brand mark). Der Name bildet den verbalisierbaren Teil der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Symbol, eine Zeichnung, eine bestimmte Tönung oder Schreibweise das Produkt optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.
Innerhalb der unternehmerischen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsclusterungen strategischer Weise unterteilen:
1. die Auswahl des Markennamens
2. das Kalkül der Markenausdehnung
3. die Multimarkenstrategie
Bei der Entscheidung betreffend der Auswahl des Markennamens für ein neues Fabrikat sind drei wohlüberlegte Alternativen bemerkbar:
Bei der Monomarkenstrategie wählt die Firma für jedes einzelne Erzeugnis einen jeweiligen Markennamen.
Das Fabrikat als 'Monomarke', darüber hinaus Objektmarke) genannt, ist auf sich solo gestellt, vollends losgelöst von der Organisation. Man spricht unterdies vom 'Isolierungsprinzip', weil zwischen Fabrikatname und Firmenname keine Beziehung besteht.
Wird das neue Produkt die Qualität betreffend wissentlich niedriger angesiedelt als das vorliegene Programm, mag der hohe Qualitätsanspruch und das gute Renommee der übrigen Produkte ungeschwächt erhalten werden.
Die Organisation kann an die Namensfindung für das neue Erzeugnis vollends frei herantreten. Es besteht folglich des Weiteren nicht die Fährnis, daß die neue Marke vermöge möglicher ungünstiger Einstellungen vonseiten der Kunden zum Organisation a priori belastet wird.
Ein neuer Name mag bei den potentiellen Abnehmern leichter eine bestimmte Entzückung für das neue Produkt hervorrufen.
