Einkommensgruppen-Segmentierungsprämissen
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Erfahrungen beweisen dass, das kalendarische Alter lediglich bedingten Aussagewert besitzt. Erheblich entscheidender ist die Tatsache, wie
sich der Kunde selbst prüft und mit welcher psychologischen Altersgruppe er sich identifiziert.
Haushaltseinkünfte als ehemalig unverzichtbare Segmentierungsprämisse hat vermöge der Nivellierung der Verdienste breitester Schichten an Relevanz eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltsverdienste zeigt sich insbesondere in der mittleren Einkommensgruppe und bei Konsumgütern des ständigen Bedarfs.
Je mehr die Wichtigkeit der Einkommenshöhe als Unterscheidungs attribut für eine einzelne Kundengruppe zurückgeht, umso eindringlicher tritt die Teilnahme an der sozialen Klassifizierung in den Vordergrund.
Die soziale Schicht (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktauswertungsverfahren aus Einkünfte, Arbeitstätigkeit und Bildungsniveau ermittelt. Empirische Analysen bestätigen, daß sich die soziale Klasse überwiegend auswirkt auf
• Kaufgewohnheiten
• Informationsaufnahmebereitschaft
• Denkweise zu Spar- und Konsumauftreten
• Lebensstil
Psychografische Aufsplittung
Die psychografische Unterteilung fusst auf der Beobachtung, daß sich die Bedarfe der Kunden mehrfach aufgrund des Lebensstils oder persönlicher Eigentümlichkeiten distinguieren lassen als auf Grundlage demografischer Spezifika.
Es liegt ein außergewöhnliches Anliegen in der vergleichsweise unbedeutenden vorhersagenden Maßgeblichkeit der demografischen Aspekte für das Akquisitionsverhalten.
Eine Führungskraft und ein Handwerker können z. B. gleich viel erwerben, zur übereinstimmenden Generation gehören und im identischen Stadtviertel wohnen, allerdings dennoch gefühlsmäßig und psychisch gänzlich konträr sein.
Nur auf demografische Faktoren gestützt, fällt es einer Organisation schwer, präzise Marketingprogramme zu entwickeln und erfolgreich durchzusetzen. Mithin gewinnt die psychografische Aufsplittung dieser Tage stets mehr an Signifikanz.
Als spezielle Grundlagen sind bei der psychografischen Aufsplittung etwa zu nennen: Persönlichkeitskennzeichen (kontaktfähig, autark, zugeknöpft, ansehensbewußt, konservativ, progressiv usw.), Verhaltensspezifika (Lebens- und Kaufgewohnheiten) und Mentalitäten bzw. Erwartungen gegenüber eindeutigen Artikeln oder Fabrikatgruppen.
