Spezifizierung des perfekten Marketing- Mix
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Reifung alternativer Marketingstrategien und Wahlentscheidung (Marketing-Mix)
In den vorhergehenden Planungsphasen wurde registriert, wo die Unternehmensorganisation steht (Kontextuntersuchung) und in welche Richtung die Entwicklungen voraussichtlich verlaufen (Projektion).
Darauf aufbauend war festzulegen, wohin die Firma will (Marketingziele). In der folgenden Etappe geht es nun darum, wie die Zielvorstellung erreicht werden kann.
Das Zentralproblem der ganzen Marketingplanung liegt unanfechtbar in der Reifung alternativer Strategien, mit denen die gegebenen Marketingziele zu erlangen sind, und in der Präferenz derjenigen Marketingstrategie, die unter den dominierenden internen und äußeren Gegebenheiten die höchste Zielerfüllungsintensität verspricht; es geht also um die Spezifizierung des perfekten Marketing-Mix.
Im ersten Ablaufschritt muß das Aktivitätsniveau der verkaufspolitischen Tools bestimmt werden. Geeigneterweise ist unterdies erst von einer allumfassenden Disposition auszugehen, d.h. es wird das Aktivitätsniveau der vier Hauptbündelungen (Submix-Bereiche) bestimmt.
Synchron zu diesem Punkt erfolgt der Zuordnungsablauf, bei dem die jeweiligen finanziellen Mittel den Marketingtätigkeiten zugeordnet werden.
Innert der einzelnen Submix-Bereiche müssen nun im zweiten Abschnitt reelle Handlungsalternativen gesucht werden, die bei die Zielrealisierung stimmig scheinen. Zur Veranschaulichung wollen wir im folgenden einige Vorzeigebeispiele für derartige Wahlmöglichkeiten bezeichnen:
Erzeugnis- und Programmpolitik (Handelsgut-Mix)
Entwicklung und Einführung neuer Fabrikate
Aktualisierung des Produktprogramms (Fabrikaterneuerungen)
Programmbereinigung (Aufmerksamkeit auf bestimmte Fabrikatgruppen)
Abgeltungspolitik (Kontrahierungs-Mix)
Festhalten, Steigerung oder Reduzierung des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle offerierten Artikel.
