Zielorientierte Aktionen in der Marketingkontrolle
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Plan ausführung und Planprüfung (Marketingkontrolle)
Für die Abwicklung des Marketingplans ist
das Ersinnen eines umfassenden Aktionsplans notwendig. Dieser beherbergt alle notwendigen Einzelarbeiten und soll garantieren, daß nichts der Koinzidenz überantwortet wird, wie auch die jeweiligen Aktionen zielorientiert bleiben.
Konkret ist im Aktionsplan festzulegen, wer, was, wo, wann zu tun hat. Ein bedeutsames Hilfsmittel für die Planausführung stellt die Netzplantechnik dar, auf die hingegen an anderer Stelle näher eingegangen werden soll.
Im Verlauf der Marketingplanung darf die Marketingkontrolle keineswegs fehlen. Sie hat die Aufgabe, festzustellen, in welchem Umfang die jeweiligen Marketingziele erreicht werden konnten.
In der Gesamtheit ist bei Synchron- und Ex-post-Kontrollen zu unterscheiden. Bei der Parallelkontrolle versucht man, im Sinne einer zielgesteuerten Führung, Planung und Kontrolle in Konformität zu bringen.
Zu diesem Zweck werden komplexe, über eine längerfristige Spanne sich streckende Entscheidungsverläufe in kurzfristige, überblickbare "Entwicklungsphase-Entscheidungen" aufgespalten. Für ebendiese Teilentscheidungen sind Zielwerte festzulegen, denen als nächstes die entsprechenden Ergebnisse gegenübergestellt werden.
Eine dahingehende Kontrolle, die synchron zur Planumsetzung erfolgt, wird zur Managementshilfe.
Vermöge der kurzfristigen Ermittlung von Soll/Ist-Unterschieden sind noch im kontinuierlichen Planungsprozess aufgrund einer schnellen Rückkoppelung dazugehörende Plananpassungen schaffbar. Die Synchronkontrolle ist also eher voraus als retour gerichtet.
Die Ex-post-Kontrolle hat die Funktionalität, Informationen über die Gesamtfolgen von Marketingaktivitäten abzuliefern. Sie stellt demgemäß eine abschließende Ergebniskontrolle dar, bei der definitiv festgestellt wird, in welchem Umfange die gesetzten Ziele erlangt wurden.
Entscheidend ist an diesem Punkt, daß bei jeglicher außerordentlichen Soll/ Ist-Vorkommnis (Zielunter- und Zielüberschreitung) ermittelt wird, womit diese Schwankung verursacht wurde (Fluktuationsanalyse).
Ferner die Ex-post-Kontrolle führt über einen Feedbackprozess zu Anpassungsmaßnahmen über Änderungsentscheidungen innerhalb der langfristigen Marketingplanung.
