Koordinierung der Aktivitäten - Marketingorganisation
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Grundarten der Marketing organisation
Sofern man sich der Bedeutung des Marketing jetzt in den Organisationen ständig mehr bewußt
wird, dann ist es einzig nolens volens, daß der Sektor funktionell und personell zu einem diffizillen Machwerk anwächst.
Damit entsteht parallel die Voraussetzung einer passenden organisatorischen Architektur.
Für eine Strukturierung des Marketingdepartments haben sich vier essentielle Gesichtspunkte hervorkristallisiert, die als brauchbar anzusehen sind: (Teil-)Aufgaben des Marketing, Fabrikatee, Kundengruppen und Salesgebiete.
Dadurch können folgende Basiserscheinungsformen der Marketinganordnung unterschieden werden:
Funktions orientierte Marketing anordnung
Produktorientierte Marketingorganisation
Kundenorientierte Marketingstruktur
Gebietsorientierte Marketingorganisation
Erfolgt die organisatorische Aufstellung nach einem der geheißenen Vorbedingungen, so spricht man von einer linearen Marketingstruktur. Werden zwei (bspw. Fabrikatee und Funktionen) oder mehr Aspekte bei der organisatorischen Problembewältigung herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketingstruktur.
Funktionsausgerichtete Marketingorganisation
Hier ist die Stufe unter der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Produktion usw.) und der Marketingbereich in die Funktion betreffende Teilbereiche wie Marktforschung, Reklame, Verkaufsförderung, Vertrieb usw. untergliedert.
Diese Strukturform empfiehlt sich bei einem verhältnismäßig kleinen bzw. extrem gleichförmigen Produktprogramm, das allein auf wenigen Märkten veräussert wird.
Für die funktionsorientierte Anordnung ist kontinuierlich eine Innenausrichtung mit einem auffälligen Ressortdenken markant. Das bringt Probleme für den Wissensstrom innerhalb den einzelnen Abteilungen.
Einer Koordinierung der Aktivitäten entsprechend bspw. produkt- oder kundencharakteristischen Aspekten wird nicht in genügendem Grad in Erwägung gezogen. Ebendiese Nachteile der funktionsorientierten Marketingorganisation kommen desto mehr zum Tragen, je gemischter das Produktprogramm oder die Kunden- bzw. Marktprobleme sind.
