Signifikanz Marketing - Basiserscheinungsformen
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Basiserscheinungsformen der Marketing anordnung
Sowie man sich der Signifikanz des Marketing jetzt in den Unternehmen immer mehr bewußt wird, dann ist es einzig zwangsläufig, daß der Bereich funktionsgemäß und personell zu einem vielschichtigen Werk anwächst.
Angesichts dessen entsteht gleichlaufend die Erfordernis einer sinnvollen organisatorischen Architektur. Für eine Strukturierung des Marketinggebiets haben sich vier wesentliche Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als dienlich anzusehen sind: (Teil-)Routinen des Marketing, Artikele, Kundengruppen und Verkaufgebiete.
Dadurch mögen folgende Basiskategorieen der Marketingorganisation unterschieden werden:
Funktions ausgerichtete Marketing organisation
Produktorientierte Marketingstruktur
Kundenorientierte Marketingstruktur
Gebietsorientierte Marketingorganisation
Erfolgt die organisatorische Architektur nach einem der bezeichneten Merkmale, so spricht man von einer linearen Marketingorganisation. Werden zwei (bspw. Elaboratee und Funktionen) oder mehr Aspekte bei der organisatorischen Devise herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketingorganisation.
Funktionsausgerichtete Marketingorganisation
In diesem Zusammenhang ist die Stufe unterhalb der Geschäftsleitung nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Erstellung usw.) und der Marketingbereich in funktionale Teilbereiche wie Marktforschung, Advertisement, Verkaufsförderung, Sales usw. untergliedert.
Diese Strukturform empfiehlt sich bei einem eher kleinen bzw. extrem gleichartigen Artikelprogramm, welches lediglich auf wenigen Märkten vertrieben wird.
Für die funktionsorientierte Struktur ist immer eine Innenausrichtung mit einem prägnanten Ressortdenken charakteristisch. Dies bringt Probleme für den Wissensfluss inert den einzelnen Abteilungen.
Einer Koordination der Tätigkeiten entsprechend bspw. produkt- oder kundencharakteristischen Kriterien wird keinesfalls in genügendem Grad in Erwägung gezogen. Diese Nachteile der funktionsorientierten Marketingstruktur kommen umso mehr zum Tragen, je ungleichartiger das Artikelprogramm oder die Kunden- bzw. Marktangelegenheiten sind.
