Einstellungen gegenüber bestimmten Erzeugnissen
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Erfahrungen bestätigen dass, das kalendarische Lebensalter alleinig bedingten Aussagewert besitzt. Beträchtlich gewichtiger ist die
Gegebenheit, wie sich der Kunde selbst beurteilt und mit welcher psychologischen Generation er sich identifiziert.
Haushaltseinkünfte als ehedem signifikante Segmentierungsbedingung hat im Zuge der Nivellierung der Einkommen breitester Schichten an Bedeutung eingebüßt. Der abnehmende Aussagewert der Haushaltseinkünfte zeigt sich namentlich in der mittleren Einkommensschicht und bei Verbrauchsgütern des täglichen Bedarfs.
Je mehr die Bedeutsamkeit der Einkommenshöhe als Unterscheidungs attribut für eine separate Kundengruppe zurückgeht, desto prägnanter tritt die Wichtigkeit an der sozialen Schichtung in den Vordergrund.
Die soziale Klasse (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktauswertungsverfahren aus Einkommen, Beruf und Bildungsniveau ermittelt. Erfahrungsgemäße Erkundigungen zeigen, daß sich die soziale Gruppe überwiegend auswirkt auf
• Erwerbangewohnheiten
• Informationsrezeptionswilligkeit
• Haltung zu Spar- und Konsumauftreten
• Lebensstil
Psychografische Aufsplittung
Die psychografische Zerlegung basiert auf der Beobachtung, daß sich die Wünsche der Kundschaft häufig aufgrund des Lebensstils oder persönlicher Eigenheiten unterteilen lassen als auf Basis demografischer Kriterien. Es liegt ein außerordentliches Thema in der recht unbedeutenden prognostischen Relevanz der demografischen Kriterien für das Kaufverhalten.
Ein Manager und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel erwerben, zur identischen Altersgruppe gehören und im identischen Ortsteil leben, freilich dennoch affektiv und seelisch völlig entgegengesetzt sein.
Alleinig auf demografische Attribute gestützt, fällt es einer Organisation schwer, präzis Marketingprogramme zu erarbeiten und erfolgreich durchzusetzen. Vor diesem Hintergrund gewinnt die psychografische Zerlegung in letzter Zeit stets mehr an Bedeutung.
Als spezielle Vorbedingungen sind bei der psychografischen Unterteilung etwa zu nennen: Persönlichkeitscharakteristika (kontaktfähig, selbständig, sparsam, renommeebewußt, konservativ, fortschrittlich usw.), Verhaltenskennzeichen (Lebens- und Erwerbsgewohnheiten) und Einstellungen bzw. Erwartungen gegenüber bestimmten Erzeugnissen oder Artikelgruppen.
