Reifung und Ziele der Marketingstrategien

Reifung anderweitiger Marketingstrategien und Selektionsentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorhergehenden Planungsphasen wurde diagnostiziert, wo die Unternehmung steht (Kontextuntersuchung) und in welche Tendenzen die Fortentwicklungen vermutlich vonstattengehen

(Prädiktion).

Darauf aufbauend war festzulegen, wohin die Organisation will (Marketingziele). In der nachkommenden Etappe geht es nun darum, wie die Leitlinie erreicht werden kann.

Das Zentralproblem der ganzen Marketingplanung liegt unbestreitbar in der Realisierung alternativer Strategien, mit denen die feststehenden Marketingziele zu erlangen sind, und in der Auslese derjenigen Marketingstrategie, die bei den dominierenden inwendigen und externen Tatbeständen die höchste Zielerfüllungsstärke verspricht; es geht demzufolge um die Determinierung des idealen Marketing-Mix.

Im ersten Schritt muß das Aktivitätsniveau der salespolitischen Instrumente bestimmt werden. Passenderweise ist hierbei erst von einer globalen Planung auszugehen, d.h. es wird das Tätigkeitsniveau der vier Hauptgruppierungen (Submix-Bereiche) festgesetzt. Synchron zu diesem Thema erfolgt der Zuordnungsprozess, bei dem die jeweiligen pekuniären Mittel den Marketinggeschäftigkeiten zugeordnet werden.

Innert der einzelnen Submix-Bereiche sollen nun im zweiten Ablaufschritt konkrete Aktionsalternativen gesucht werden, die im Zuge die Zielrealisierung qualifiziert scheinen. Zur Skizzierung wollen wir im nachkommenden einige Beispiele für dahingehende Optionen bezeichnen: 

Erzeugnis- und Programmpolitik (Handelsgut-Mix)

Realisierung und Implementierung neuer Artikel
Aktualisierung des Handelsgutprogramms (Handelsguterneuerungen)
Programmbereinigung (Aufmerksamkeit auf bestimmte Erzeugnisgruppen)

Preispolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Erhöhung oder Reduktion des Preisniveaus
Einführung der Preisempfehlung für alle angebotenen Artikel.