Einzelinstrumente der Marketingprüfung

Die Marketingprüfung mag die Gesamtwirkung aller Marketing aktionen (Marketing-Mix) oder einzig die Wirkmächtigkeit von Einzelinstrumenten,

z. B. Werbeerfolgsüberprüfung, zum Gegenstand haben. Weiters können Marketingkontrollen nur auf den Gesamtmarkt gegenstandsbezogen sein oder darüber hinaus auch auf gewisse Absatzsegmente, zum Beispiel Erzeugnisgruppen, Absatzgebiete, Kundengruppen, Absatzkanäle, ausgerichtet sein.

Als Ausgangsebene für die Marketingkontrolle sind die gegebenen Marketingziele anzusehen. Sie können jedoch alleinig dann für die Steuerung und Kontrolle des Marketingherganges sinnvoll sein, falls sie tunlichst mengenmäßig formuliert sind und auf diese Weise hohe operationale Eigenschaftenaufzeigen.

Bei den nach Richtschnur der Marketingziele zu bestimmenden Prüfungsgrößen sollen genauso Toleranzlimitationen bzw. Spannen besiegelt werden. Lediglich sowie die Fluktuation diese Beschränkungen überschreitet, sind Korrekturmaßnahmen unentbehrlich.

Als Kontrollgrößen im Rahmen der Marketingüberprüfung werden in praxi oft der Marktanteil, der Umsatz wie auch der Verkaufserfolg, d.h. Nettogewinn bzw. Deckungsbeitrag, angewendet. Der Marktanteil deutet darauf, in wie weit Umsatzwandlungen auf Ermangelung im applizierten Marketing-Mix oder jedoch auf nicht kontrollierbare Umweltumstände zurückzuführen sind. Falls z. B. der Ist-Umsatz den Soll-Umsatz nicht hervorgebracht hat, der Marktanteil dieserfalls gleichwohl kontinuierlich bleibt, dann lässt dies erkennen, daß der komplette Industriebranche bestimmten negativen Einflüssen exponiert ist.

Ein Schaden an Marktanteil signalisiert im Kontrast dazu stets auf Ermangelung im Marketingprogramm. Hier hat sich der Status des eigenen Betriebes vis-à-vis dem Wettbewerb verschlechtert. Die Beweiskraft von Marktanteilszahlen vermehrt sich, sowie nebst dem Gesamt-Marktanteil außerdem die Marktanteile für einzelne Handelsgutgruppen, Absatzgebiete, Kundengruppen oder Saleskanäle bestimmt werden.

Der Umsatz als Kontrolldimension bietet sich schon insofern an, indem unter Zuhilfenahme der betriebsinternen Vertriebsstatistik die Ist-Umsatzwerte existieren.