Organisationsanordnung - Produktprogramm und Produktmanagement

Das Produkt-Management zählt gegenwärtig zu den häufig diskutierten Organisationen innerhalb der Marketingorganisation.

In der Industrie stellt sich dabei keinesfalls mehr so ausgesprochen die Frage, ob, sondern inwiefern das Produkt-Management in den einzelnen Firmen zu praktizieren ist.

Die Antwort hierauf wird im Mittelpunkt der nachkommenden Explikationen stehen.

Die ersten Anbrüche des Produkt-Managements gehen bis auf das Jahr 1928 zurück. Die amerikanische Organisation Procter & Gamble hat dereinst schon zur Einführung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager eingesetzt gesetzt.

Die Verfahrensweise des Produkt-Managements

Von den im vorigen Abschnitt behandelten Organisationsstrukturen stellt die funktionsorientierte Struktur geschichtlich gesehen den Ausgangspunkt für eine Strukturierung der Firma dar; sie ist außerdem heute noch die üblichste Organisationsanordnung.

Die die Funktion betreffende Organisation fördert das abteilungsorientierte Denken („innenausgerichtet"), d.h. die Produktinteressen haben sich den Funktionsinteressen zu beugen (Risiko des Arbeitsbereichs-Egoismus).

Das einzelne Fabrikat tritt notwendigerweise in den Hintergrund. Die vermisste direkte Ausrichtung auf die Produkte blieb solange unproblematisch, als das Fabrikatprogramm der Unternehmung klein und in sich gleichförmig war.

Mit gedeihender Weite des Produktprogramms wird demgegenüber eine erzeugnisbezogene Steuerung und Koordination der Firmenaktivitäten stets dringlicher. Als Lösungsoption bietet sich dafür die bereits dargestellte Spartenanordnung (Divisionalisierung) an.

Die Transition von der funktionalen Struktur zur Divisionalisierung reklamier jedoch komplexe und tiefgründige Änderungen in der Organisation, insofern das Managementsystem praktisch total umgestaltet wird.

Viele Firmen wollen diesen großen organisatorischen Schritt keinesfalls (oder noch nicht) machen. In diesem Kontext bietet sich die Einführung des Erzeugnis-Managements sozusagen als „kleine Antwort" an.

Der Grundgedanke des Fabrikat-Managements besteht nunmehr darin, die herkömmliche funktionelle Struktur mit einer zweiten Struktursebene zu überschneiden, deren Zielsetzung nicht in der optimalen Bewältigung betrieblicher Einzelfunktionen, stattdessen in der Verwirklichung eines maximalen Erzeugniserfolges liegt.