Bedingungen Marktsegmentierung - Marktforschungsmethoden

Bedingungen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung eröffnen sich ausgewählte Merkmale. Diese sollen hingegen

angesichts ihrer Adäquanz für die praktikabele Indienstnahme folgenden Voraussetzungen genügen:

•    Die Grundannahmen müssen sich mit den existierenen Marktforschungsmethoden erkennen und messen lassen.

Insbesondere bei Merkmalen, wie Anreize und Haltungen der Kunden, bestehen hierbei oft Schwierigkeiten.

•    Die ausgelesenen Käufergruppen sollen mit den gesonderten Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.

•    Das zu darstellende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so bedeutsam sein, daß es sich unter Ertragsstandpunkten lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu konzipieren.

Folgende Prämissen haben für die Marktsegmentierung Wichtigkeit erlangt:

a)    Geografische Unterteilung

Als Ausgangsebene für eine geografische Unterteilung können verschiedene Konsumptionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbevölkerung dienen. Ebenso bieten sich ggf. verschiedene klimatische Bedingungen zur Aufsplittung an.

b)    Demografische Aufsplittung

Bei dieser Zerlegungsart können z.B. folgende Spezialitäten herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Arbeit, Bildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkünfte.

Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Segmentierung hat den Pluspunkt, daß sich diese besonderen Eigenschaften recht leicht erfassen und ermitteln sowie spezifisch (z. B. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen.

Dieser positive Aspekt erklärt die große Relevanz der demografischen Marktzerlegung. Zusammen mit der geografischen Segmentierung wird sie deswegen als „klassische" Marktaufsplittung bezeichnet.

Die Signifikanz einiger der oben angeführten Spezialitäten hat sich in neuerer Zeit ein wenig verschoben:

Zusätzlich zu dem Geschlecht fehlt in kaum einer Untersuchung das Alter als Einteilungsnotwendigkeit für Käufer. Dies liegt daran, daß viele charakteristischen Bedürfnisse eng mit dem Alter zusammenhängen (z.B. Sportkonsumgüter).