Präferenzentscheidung im Marketing - Mix

Reifung anderweitiger Marketingstrategien und Präferenzentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorigen Planungsphasen wurde aufgeklärt,

wo die Organisation steht (Tatbestandanalyse) und in welche Dimensionen die Entwicklungen aller Voraussicht nach ablaufen (Projektion). Darauf aufbauend war festzulegen, wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele).

In der folgenden Phase geht es gerade darum, wie die Zielvorstellung erreicht werden kann.

Das Zentralproblem der gesamten Marketingplanung liegt unabweisbar in der Bildung alternativer Strategien, mit denen die feststehenden Marketingziele zu erreichen sind, und in der Selektion derjenigen Marketingstrategie, die bei den dominanten innereen und externen Konstellationen die höchste Zielerfüllungsintensität verspricht; es geht demgemäß um die Determinierung des perfekten Marketing-Mix.

Im ersten Schritt muß das Aktivitätsniveau der vertriebspolitischen Tools bestimmt werden. Adäquaterweise ist hierbei erst von einer alles einschließenden Disposition auszugehen, d.h. es wird das Geschäftigkeitsniveau der vier Hauptbündelungen (Submix-Bereiche) festgelegt.

Zur gleichen Zeit zu diesem Thema erfolgt der Allokationshergang, bei dem die jeweiligen finanziellen Mittel den Marketingaktivitäten zugeordnet werden.

Binnen der einzelnen Submix-Bereiche sollen unterdies im zweiten Schritt konkrete Ablaufsalternativen gesucht werden, die im Zuge die Zielrealisierung geeignet erscheinen. Zur Skizzierung wollen wir im nachkommenden einige Beispiele für dahingehende Auswahlmöglichkeiten nennen: 

Artikel- und Programmpolitik (Handelsgut-Mix)

Entwicklung und Implementierung neuer Artikel
Aktualisierung des Produktprogramms (Produkterneuerungen)
Programmbereinigung (Konzentration auf bestimmte Erzeugnisgruppen)

Preispolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Hebung oder Reduktion des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle angebotenen Erzeugnisse.