Effiziente Marketingstruktur - Unternehmensorganisation

Die strukturelle Eingliederung des Marketing in die Unternehmenssorganisation

Ein resolut marktorientiertes Handeln setzt in

arbeitsteilig organisierten Betrieben voraus, daß die vertrieb charakteristischen Funktionen, beispielsweise Marktforschung, Elaboratschöpfung, Preisformgebung, Absatz usw., in einer Marketingabteilung gruppiert werden.

Das ist eine Erforderlichkeit für die ideale Verwendung der einzelnen Marketinginstrumente. Beim nicht-eingebauten Marketing wirken die einzelnen Abteilungen mehr oder weniger bedeutend isoliert ohne eine suffiziente mutualee Abstimmung, auf den Abnehmer ein.

Die Abteilungen konzentrieren sich meist auf auf eigene Arbeitsbereichsziele, die mit dem Marketingkonzept in Kontroverse stehen mögen. Erst mithilfe des eingebauten Marketings läßt sich eine intensive und leistungsfähige Zusammenstellung der Marketingaktivitäten erreichen.

Während im Voraus unterschiedliche Instanzen für diverse Marketingtätigkeiten zuständig waren, ist nachgerade eine Fokussierung der Verantwortlichkeit in einer Hand (Marketingdirektor) gewährleistet. Dieses erhöht die Konsistenz und Intensität der Aufgaben ausführung.

Nebst der Koordinierung innerhalb der Marketingabteilung muß es zusätzlich zu einer konstruktiven Zusammenarbeit des Marketing mit den anderen Funktionsdepartments der Unternehmung (Einkauf, Herstellung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen.

Eine wesentliche Voraussetzung zu diesem Punkt liegt darin, daß man dem Marketingmanager zumindest den gleichen Stellenwert in der Betriebshierarchie einräumt zum Beispiel den Managern der anderen Funktionsteilbereiche.

Die Einbeziehung des Marketing als Stabsstelle der Geschäftsführung — z. B. wie es in der Praxis hin und wieder anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung gegenüber der Klassifizierung als Linieninstanz und erschwert die Koordination der Marketingaktivitäten mit den anderen Hauptaufgaben.

Die Marketingabteilung als Stabsstelle mag allein als Vorstadium zu einer effizienten Marketingstruktur betrachtet werden.

Es soll nicht falsch verstanden werden, daß selbst eine hierarchische Gleichstellung des Marketingdirektors mit den Leitern der anderen Betriebsbereiche noch nicht optimal zu sein braucht. Zwischen Marketing und den übrigen Funktionsdepartments mögen gewöhnlich Zielkonflikte entstehen.