Entscheidungsablauf bei Fabrikat-Neueinführungen

Das Tool der Produktpolitik nimmt eine bedeutende Stellung in der Marketingpolitik einer Unternehmung ein.

Entscheidungen über Produkte und das komplette Produktprogramm zählen unleugbar zu den kommerziellen Grundsatzentscheidungen.

Aus vertriebwirtschaftlicher Anschauungsweise interessiert bei einem Fabrikat keinesfalls so besonders die technologische Leistungsfähigkeit, sondern vielmehr die mit dem Artikel mögliche Nutzeffektstiftung für den Käufer.

Von den beiden Nutzeffekt-Komponenten eines Artikels, Grundnutzen und Zusatznutzen, bietet insbesondere der Zusatznutzen marketingtechnisch die beste Betrachtungsweise, um eine positive Distanz vis-à-vis Konkurrenzprodukten zu erreichen.

Selbige angelegte Differenzierung gegenüber dem Mitbewerb läßt sich aber alleinig vollbringen, falls für das Erzeugnis ein besonderes Renommee und eine unabhängige Kontur getreu einer 'Produktpersönlichkeit' aufgebaut wird.

Dies setzt wiederum die Symbolisierung des Produktes voraus. Im Zuge dessen zeigt sich indes die große Maßgeblichkeit der Markenbildung und Markenstrategie für die unternehmerische Produkt- und Marketingpolitik.

Die Produktpolitik inkludier die drei Entscheidungsclusterungen Produktinnovation, Produktmodifikation und Produkteliminierung. Die Produktinnovation ist zur wichtigsten Stütze innerhalb der Produktpolitik geworden.

Die neuen Produkte mögen dagegen nur dann die in sie gesetzten Erwartungen vollziehen, für den Fall, dass an die Weiterentwicklung und Markteinführung der neuen Produkte mit Systematik herangegangen wird.

Der Entscheidungsablauf bei Fabrikat-Neueinführungen sollte mithin nachfolgende Phasen vollziehen: Nachforschung nach Fabrikatideen, Wahl der Ideen, Elaboratentwicklung und Einleitung im Markt, wobei sich dazu die Vorschaltung eines Testmarktes in praxi bewährt hat.

Mithilfe der Produktmodifikation im Sinne einer Produktsanierung (Relaunch) will man die Zeitspanne derzeit im Markt etablierter Produkte ausweiten.