Ausdifferenzierung auf Artikel

Artikelorientierte Marketingorganisation

Bei Unternehmen mit einem breiten und ausgesprochen ungleichartigen

Produktprogramm gestalten keinesfalls die Funktionen, statt dessen die Produkte den Referenzpunkt für die organisatorische Aufstellung.

Innerhalb des Marketingbereichs werden dabei die einzelnen Fabrikatgruppen als wesentliches Kriterium für die Gesamtschau der Aufgaben auserwählt.

Hiernach, auf einer tieferen Stufe, kommen die Funktionsblickwinkel zur Inanspruchnahme.

Dadurch will man erreichen, daß für die andersartigen Artikelgruppen spezielle angepasste Marketingprogramme in Erscheinung treten. Mit der artikelorientierten Marketingstruktur wird das Ergebnis verfolgt, jeglicher Elaboratgruppe bzw. jedem Elaborat eine optimale Unterstützung und Förderung zu gestatten.

Die Geschäftsführung eines derartigen Produktbereichs steht in der Zuständigkeit eines Marketing-Managers. Es findet sich dafür auch der Name Produktdirektor.

Mit dieser Struktursform lassen sich die Marketing tätigkeiten je nach der Produktrichtmarke ohne Schwierigkeiten umzusetzen, nachdem dem Marketingmanager die einzelnen Marketing-Teilrollen in der Linie unterstehen. Die Benachteiligung der artikelorientierten Marketinganordnung in dieser Prägung liegt in ihrem hohen Kapitalaufwand.

Die Aufblähung des Marketingsektors vermöge vieler funktionell gleiche Abteilungen (Begebenheiten von Doppelarbeiten!) ist für kleinere und mittlere Firmen keineswegs tolerabel.

Insofern außerdem bei einer elaboratorientierten Marketingstruktur weiterhin Probleme in der Steuerung und Absprache gegenüber den Abteilungen Einkauf, Forschung und Erfindung, Erzeugung und Finanzen hervortreten werden, entscheidet man sich in den Organisationen mit einem signifikant inhomogenen Erzeugnisprogramm üblich für die Divisionalisierung (Spartenstruktur).

In diesem Fall wird benachbart der Ausdifferenzierung auf Artikel gleichlaufend eine Entscheidungsdezentralisation angestrebt. Dabei sind sämtliche Funktionen, die zur Generierung und marktmäßigen Verwertung der Erzeugnise erfüllt werden müßten, unter der Geschäftsführung der jeweiligen Spartenleiter (Division-Entscheider) zusammenzufassen.