Konsequent marktorientiertes Handeln

Die organisatorische Integration des Marketing in die Unternehmungssorganisation

Ein konsequent marktorientiertes Handeln setzt in arbeitsteilig wirkenden Unternehmen voraus, daß die verkauf spezifischen Funktionen, zum Beispiel Marktforschung, Artikelfortentwicklung, Preisausformung, Vertrieb usw., in einer Marketingabteilung verdichtet werden.

Dieses ist eine Voraussetzung für die bestmögliche Nutzung der einzelnen Marketingmittel. Bei dem nicht-eingebetteten Marketing agieren die einzelnen Abteilungen mehr oder weniger isoliert ohne eine genügende beiderseitige Konvergenz, auf den Abnehmerkreis ein.

Die Abteilungen fokussieren meist auf eigene Tätigkeitsbereichsziele, welche mit dem Marketingkonzept in Widerstreit stehen können. Erst vermöge des eingebauten Marketings läßt sich eine konzentrierte und schlagkräftige Kombination der Marketingaktivitäten erlangen.

Während im Vorfeld viele Instanzen für unterschiedliche Marketingtätigkeiten verantwortlich waren, ist nachgerade eine Gruppierung der Zuständigkeit in einer Hand (Marketingdirektor) gewährleistet. Dies erhöht die Güte und Intensität der Aufgaben durchführung.

Benachbart der Absprache innerhalb der Marketingabteilung muß es ferner zu einer konstruktiven Kooperation des Marketing mit den anderen Funktionsteilbereichen der Organisation (Einkauf, Anfertigung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen.

Eine wesentliche Voraussetzung zu diesem Punkt liegt darin, daß man dem Marketingmanager wenigstens den gleichen Stellenwert in der Unternehmenshierarchie einräumt zum Beispiel den Führungskräften der anderen Funktionsbereiche.

Die Einbeziehung des Marketing als Stabsstelle der Geschäftsleitung — bspw. wie es in der Realität zuweilen anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung gegenüber der Einteilung als Linieninstanz und verkompliziert die Absprache der Marketingtätigkeiten mit den anderen Hauptfunktionalitäten.

Die Marketingabteilung als Stabsstelle mag einzig als Vorstufe zu einer verlustfreien Marketingstruktur betrachtet werden.

Es soll keinesfalls fehlinterpretiert werden, daß selbst eine hierarchische Parität des Marketingdirektors mit den Leitern der anderen Firmengebiete noch nicht ideal zu sein braucht. Zwischen Marketing und den anderen Funktionsdepartments mögen mehrheitlich Zielkonflikte auftreten.