Ausleseentscheidung (Marketing-Mix)

Entfaltung anderweitiger Marketingstrategien und Ausleseentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorhergehenden Planungsphasen wurde

erkannt, wo die Unternehmung steht (Lageuntersuchung) und in welche Tendenzen die Reifungen voraussichtlich vor sich gehen (Prädiktion).

Darauf basierend war festzulegen, wohin die Organisation will (Marketingziele). In der nachkommenden Phase geht es nun darum, wie die Richtmarke erreicht werden kann.

Das Zentralproblem der vollständigen Marketingplanung liegt fraglos in der Realisierung alternativer Strategien, mit denen die gegebenen Marketingziele zu erlangen sind, und in der Wahl derjenigen Marketingstrategie, die bei den dominanten innerbetrieblichen und externen Konstellationen die höchste Zielerfüllungsstufe verspricht; es geht mithin um die Festsetzung des perfekten Marketing-Mix.

Im ersten Ablaufschritt muß das Aktivitätsniveau der vertriebspolitischen Tools bestimmt werden. Angebrachterweise ist an diesem Punkt erst von einer globalen Planung auszugehen, d.h. es wird das Aktivitätsniveau der vier Hauptbündelungen (Submix-Bereiche) festgelegt.

Simultan zu diesem Punkt erfolgt der Allozierungsablauf, bei dem die jeweiligen finanziellen Mittel den Marketingtätigkeiten zugeordnet werden.

Innert der einzelnen Submix-Bereiche müssen nun im zweiten Abschnitt handfeste Tätigkeitsalternativen gesucht werden, die im Kontext die Zielrealisierung stimmig erscheinen. Zur Darlegung wollen wir im nachfolgenden einige Exempele für derartige Optionen bezeichnen: 

Erzeugnis- und Programmpolitik (Artikel-Mix)

Evolution und Einführung neuer Fabrikate
Aktualisierung des Handelsgutprogramms (Fabrikaterneuerungen)
Programmbereinigung (Konzentration auf bestimmte Produktgruppen)

Entgeltpolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Steigerung oder Minderung des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle offerierten Produkte.