Marktsegmentierung

Notwendigkeiten für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung bieten sich verschiedenartige Kriterien.

Diese müssen demgegenüber betreffend ihrer Nützlichkeit für die nützliche Benutzung folgenden Forderungen genügen:

•    Die Grundlagen sollen sich mit den vorhandenen Marktforschungsroutinen feststellen und ermitteln lassen. Speziell bei Merkmalen, wie Impulse und Denkweisen der Kunden, bestehen hierbei oftmals Schwierigkeiten.

•    Die separierten Käufergruppen müssen mit den gesonderten Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.

•    Das zu repräsentierende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so erheblich sein, daß es sich unter Einkünftestandpunkten lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu entwerfen.

Folgende Grundlagen haben für die Marktsegmentierung Signifikanz erlangt:

a)    Geografische Aufsplittung
Als Voraussetzung für eine geografische Zerlegung können unterschiedliche Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtpopulation dienen. Ebenso offerieren sich ggf. unterschiedliche klimatische Bedingungen zur Unterteilung an.

b)    Demografische Unterteilung
Bei dieser Aufsplittungsart können z.B. folgende besonderen Eigenschaften herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Arbeit, Bildungsstand, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen. Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Aufsplittung hat den Vorzug, daß sich diese Besonderheiten vergleichsweise leicht feststellen und messen sowie spezifisch (etwa Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser positive Aspekt erklärt die große Bedeutung der demografischen Marktaufsplittung. Zusammen mit der geografischen Aufsplittung wird sie aus diesem Grund als „klassische" Marktaufsplittung bezeichnet.

Die Bedeutsamkeit einiger der oben angeführten Spezialitäten hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:

Zusätzlich zu dem Geschlecht fehlt in kaum einer Nachforschung das Alter als Einteilungskondition für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele charakteristischen Bedürfnisse dicht mit dem Alter einhergehen (z.B. Sportkonsumgüter).