Alternative Marketingstrategien

Entwicklung anderweitiger Marketingstrategien und Präferenzentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorhergehenden Planungsphasen wurde erkannt, wo die Unternehmensorganisation steht (Positionuntersuchung) und in welche Tendenzen die Realisierungen aller Voraussicht nach ablaufen (Projektion). Darauf aufbauend war festzulegen, wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele).

In der anschließenden Periode geht es gerade darum, wie die Zielvorstellung erreicht werden kann.

Das Hauptproblem der ganzen Marketingplanung liegt unanfechtbar in der Evolution alternativer Strategien, mit denen die vorgegebenen Marketingziele zu erreichen sind, und in der Präferenz derjenigen Marketingstrategie, die bei den dominanten innereen und externen Sachlagen die höchste Zielerfüllungsstufe verspricht; es geht mithin um die Spezifizierung des idealen Marketing-Mix.

Im ersten Schritt muß das Betriebsamkeitsniveau der absatzpolitischen Instrumente bestimmt werden. Qualifizierterweise ist unterdies erst von einer globalen Konzeption auszugehen, d.h. es wird das Aktivitätsniveau der vier Hauptgruppierungen (Submix-Bereiche) festgesetzt. Zur gleichen Zeit zu diesem Punkt erfolgt der Zuordnungsprozess, bei dem die jeweiligen monetären Mittel den Marketingbetriebsamkeiten zugeordnet werden.

Binnen der einzelnen Submix-Bereiche müssen unterdies im zweiten Abschnitt bestimmte Vorgangsalternativen gesucht werden, die für die Zielerreichung qualifiziert erscheinen. Zur Skizzierung wollen wir im folgenden einige Exempele für dahingehende Alternativen bezeichnen: 

Fabrikat- und Programmpolitik (Produkt-Mix)

Bildung und Implementierung neuer Produkte
Aktualisierung des Fabrikatprogramms (Artikelerneuerungen)
Programmbereinigung (Fokussierung auf bestimmte Produktgruppen)

Abgeltungspolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Steigerung oder Reduktion des Preisniveaus
Einführung der Preisempfehlung für alle offerierten Fabrikate.